リキッド消費とは？マーケティングに与える影響と活用方法

現代の消費行動は大きく変化しています。かつて「所有」が重視されていた時代から、「利用」や「体験」へと価値観がシフトし、消費者の購買行動はより流動的になりました。このような新しい消費スタイルを「リキッド消費（Liquid Consumption）」と呼びます。

本記事では、マーケティングに携わる方々に向けて、リキッド消費の概要や背景、マーケティング戦略への応用方法について詳しく解説していきます。近年のデータや具体的な事例を交えながら、実践的な視点を提供します。

リキッド消費とは何か

ＳＮＳで見た服をスマホで即ポチ、映画はサブスク、車はカーシェアでＯＫ、ブランドもののバッグより他人がうらやむ珍しい経験を――若者から中高年まで、こうした今どきの消費行動の裏には、いったいどんな心理が働いているのか。次から次へとモノと情報が流れる時代にあって、現代人の消費スタイルは歴史的な変化を迎えている。マーケティングの専門家が、「リキッド消費」という新たな現象の謎を徹底解剖！

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1. リキッド消費とは何か？

リキッド消費という概念は、2017年にマーケティング学者の ルーシー・バルディ（Lucie Baldé） と エリック・J・エクハルト（Eric J. Arnould） によって提唱されました。これは、消費者が 「所有」ではなく「アクセス」や「体験」を重視する 消費スタイルを指します。

リキッド消費の特徴は、以下の3つにまとめられます。

儚さ（エフェメラリティ：Ephemerality）
- 消費者はブランドや商品との関係を長く維持しようとせず、短期間での利用や流行の変化に応じた選択をする。
- 例：流行りのファッションブランドを短期間だけ着る、SNSで話題になったカフェに一度だけ行く。
アクセスベースの消費（Access-based Consumption）
- 「モノを所有すること」よりも「必要なときに利用できること」を重視する。
- 例：音楽ストリーミング（Spotify）、カーシェアリング（タイムズカー）、ファッションレンタル（エアークローゼット）。
脱物質的な価値（Dematerialization）
- 物理的な商品よりも、デジタルコンテンツや体験への支出が増える。
- 例：Netflixなどのサブスクリプションサービス、VRを活用したバーチャルイベント。

2. リキッド消費が生まれた背景

リキッド消費が広がる背景には、以下のような社会的・技術的な変化があります。

(1) デジタル化とサブスクリプション・エコノミーの発展

NetflixやSpotify、Kindle Unlimitedなどのサブスクサービスの登場により、「所有しなくても十分に楽しめる」という価値観が浸透しました。
特に ミレニアル世代やZ世代 は、ストリーミングサービスを通じて音楽や映画を消費することに慣れており、CDやDVDを所有することにあまりこだわりません。